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標題: 曾力压茅台的五粮液,如今從臃肿走向瘦身 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2022-11-18 12:55
標題: 曾力压茅台的五粮液,如今從臃肿走向瘦身
砺石导言：從1985年起頭的20余年間，五粮液贩賣额從1500万元上升至156.65亿元，提高了1000倍，一起跨越泸州老窖、汾酒與茅台乐成登顶。但以後，其却用了十几年的時候来瘦身。

金梅 | 文

中國人對白酒的爱好已上千年，掀開历代诗词，有關酒的描述触目皆是。分歧地域因為地舆情况、天气前提、汗青傳承的分歧，所產酒的香型也各有分歧。

此中最广為人知的莫過于以贵州省茅台酒為代表的酱香型和以五粮液為代表的浓香型。從“五茅”到“茅五”，酒界的老迈從五粮液酿成了茅台。但不管是谁能做冠军的酒都是有硬工夫的。

五粮液具有六百多年汗青的古窖、怪异的天然情况、五粮秘制配方、“十里酒城”的巨大范围、古傳酿酒工艺是它唯一無二的上風，這是五粮液團體有限公司（简称五粮液公司）最贵重的傳统财產。

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佳酿的機密

“中國琼浆五粮液，金樽旨酒香寰宇，桂林一枝蜀山川，千种佳酿是宜宾。”這里怪异的天气、泥土、水資本和植被等天然前提孕育着一条微生物生态链，终极進化為好宾适合酿好酒的生态情况，形成為了五粮液如许的佳酿。

水為酒之神。五粮液的酿酒用水是富含矿物資的雪山川熔化的古河流水。此优良水源，是從岷江中間河流打入地下90多米深，經由過程400米地道抽取的。

粮為酒之精。酿制五粮液的五种杂粮，擅长川南重镇宜宾之地，這里有水稻土、紫色土等六大類优良泥土。宜宾紫土中莳植的糯高粱中的淀粉大部門是支链淀粉，是五粮液最特此外酿酒原料。

土為酒之气。宜宾的泥土資本丰硕，除作物發展的奥妙影响外，此中黄黏土，呈弱酸性、富含磷、铁、镍、钴等微量成份，對付微生物的存续很是有利，一向是浓香型酿酒出產筑窖和喷窖的专用土壤。這也是五粮液浓香全國的秘密之一。

五粮液具有世界上范围最大、最佳的软件情况之一——十里酒城所構成的酿酒生态园，這里的窖房成排散布，很是有益于微生物的傳布、互催、相容、栖息、發展、滋生和代谢，為微生物的發展供给了得天独厚的前提，使其在五粮液公司上方形成為了一個独占的微生物圈，以是人們称五粮液公司是“微生物王國”。

五粮液的酿造工艺，是其乐成的另外一元勋，傳承了几百年的工艺大要未變，担當了中國白酒工艺的菁华。

第一，明代起頭，多种食粮的夹杂酿造方法，使酒的香味、性子、光彩都很是独到。一位总酿造師賣力全城多家酒肆，技能更新和問题解决得以同享，酿酒技能系统快速構成。

第二，五粮液最先的独創技能包包曲，如今已為各家酒企所仿照。為得到更好的發酵情况，包包曲的出產車間阔别廠區。颠末漫长的發酵後，這些曲藥的芬芳水平大增，皮很薄，心很實，鉅城娛樂城,它對五粮液的气概成型起了首要感化。

制曲必要颠末15道工序、4000多小時的培養，任何一個工序没做好，城市影响品格。雙轮底發酵，也是五粮液独到的地方。一般曲酒的發酵時候為40-50天，但是五粮液要70天發酵来成绩酒的香醇。

最後的一道，是精心勾调酒。五粮液原酒来自10多個車間、3万余口窖池，因為原酒在气概與個性上存在不同，就用味道、性子分歧的好酒，以酒克酒，以酒兑酒，扬长避短，使酒連结一致和醇正的口感。這就是五粮液成名全國的又一缘由。

為做好酒，身為中國白酒勾兑大家的范國琼只在成婚那天化過一次妆，不许本身涂口红、用化装品、吃麻辣酸甜等刺激性大的食物；天天要尝酒近百杯，数十年間“喝”了跨越20000斤白酒，只為找到此中2%的不同……

五粮液傳承至今，苦守品格至上的工匠精力，是其夺冠的底气。五粮液對每個酿酒环节不断改進，形成為了一套五粮液怪异的平安和品格包管系统。“只有抛却品味万般珍味，才能换来五粮液人世至味。”五粮液的甘旨，就来自無数個匠人抛却甘旨的苦守。

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洗腳皂,起步與成长

1952年，长發升、利川永、张万和等古傳酿酒作坊中，汇集了天下数目至多、范围最大、保留最無缺的“明清古窖池群落”，是迄今為止窖池布局保留最完备、酿酒微生物延续感化六百多年、從未中断利用的“活窖”。8家古傳酿酒作坊也經由過程公私联营的方法组建成那時的“中國专賣公司四川省宜宾酒廠”，即五粮液公司的前身。

但受制于规划經濟和傳统的購销體系體例，五粮液的市場贩賣很是窄，產量曾好长時候处于300吨摆布。1966年，文化大革命暴發，五粮液酒廠的正常出產更是遭到打击，工場的辦理和出產都处于低程度状况。鼎新開放前夜，五粮液酒廠有十四家酿酒糟坊，酿酒窖池也增至一百二十五個。一向到1985年，五粮液酒廠的產量才迟钝增加到2000吨的程度。

彼時，五粮液虽然具有至關的知名度，但在那時中國白酒市場并没有凸起的市場表示。這時候，一個關頭的人来到了五粮液酒廠担當廠长，他就是那時年仅39岁的王國春。20余年間，在他的带领下，五粮液酒廠贩賣额從1500万元升至156.65亿元，上升1000倍，但也為企業埋下了隐患。

王國春在酒廠组建了科學辦理的运起色制；在劳動听事轨制上采纳了雇用制和推举制；投入了大量資金，解决水電气這個老浩劫問题，鞭策了出產成长；批示新建大型的原质料储蓄库、尝评勾兑中間、质量辦理中間，并配齐了最先辈的质檢装备；改手工包装為機器化包装出產线，革新低度酒出產車間，提高出產能力。

1985年，捉住鼎新開放的汗青機會，五粮液酒廠起頭了史無前例的大成长。全廠确立“器重白酒质量，使五粮液成為驰誉世界的中國白酒”的企業方針。“酒好也要勤吆喝”，五粮液酒廠在一如既往贯彻酒品格量晋升的根本上，增强了“五粮液”品牌鼓吹和品牌扶植。

1988年7月，國度開放名酒代價制订权，名酒代價的晋升被视為品牌战的第一步，各种名酒身價陡涨。茅台、五粮液、泸州老窖均從规划代價带中跃出。此中，飞天茅台出廠價從1987年14元一步跃升至批發價121元；五粮液的批發價涨至72元；泸州老窖特曲批發價涨至61元。這一轮的涨價潮中，五粮液初次超出了第一代“白酒霸主”泸州老窖。

1990 年，五粮液荣获首届中國“十大驰誉牌号”。届時，五粮液公司的品牌只有三個，一個是高端酒“五粮液”，知足于高端商務和公事場景利用。此外两個是低端酒“尖庄”和“一滴香”，代價亲民，知足于平凡消费場景。從名字不丢脸出，這三款酒在品牌區隔上仍是很居心的。

1992-1994年間，公司延续扩產，投資8亿元完成8項扶植，產量达9万吨。五粮液公司的大范围扩建固然略晚于汾酒，但其扩產范围则到达了天下最高程度，雄厚的產能根本奠基五粮液行業魁首职位地方的根本。

與古井贡等名酒產物的低價计谋分歧，五粮液公司初期便贯通到代價凹凸直接影响品牌力强弱，并對峙涨價计谋。1994年公司第二次提價，涨幅近百元，使五粮液跨越當的汾酒“汾老迈”。

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极速增肥

尔後，五粮液公司又举行了一步斗胆的鼎新，公司成為中國白酒行業最先利用OEM（“原始拜托出產”，根基寄义是定牌出產互助，俗称“代工”）的企業，并采纳“經销商買断”的谋划方法。這個操作讓五粮液名声大噪，销量骤增，但也為五粮液公司埋下了一颗苦果。

1994年，五粮液公司與福建邵武糖酒公司互助，出產“五粮醇”酒品，并由该公司買断“五粮醇”品牌天下总經销权。该品牌弥补了五粮液公司在中档白酒市場的空缺，在被買断的第二年，贩賣量就高达1670吨，以後更是創下8580吨的贩賣記载。

在1995-1997年時代，OEM品牌“五粮春”的营收從939万元增加至6712万元，晋升幅度高达615%。OEM品牌已然成為五粮液公司营收的新增加點。五粮液公司持续三年得到天下市場產物竞争力查询拜访全数項目第一位。

尔後，五粮液公司又推出“金六福”和“浏阳河”两大OEM品牌。在與經销商互助開辟，和五粮液壮大品牌号令力的動員下，“金六福”“浏阳河”凭仗雄厚資金和营销攻势，在短短5年内發展為中档白酒市場的雙子星座，其年总销量占到五粮液公司年总销量的1/5摆布。

1998年，“五粮液OEM模式”被進一步發扬光大。在壮盛時代，五粮液公司至多具有100個品牌，300多种规格。截止2002年，五粮液公司销量跨越白酒行業第二名4倍有余，位居中國白酒龙頭企業。

响應地，五粮液公司的收入范围在1995-2002年始终位居行業第一，市占率在2002年晋升至45%的最高點程度（五粮液公司收入占白酒上市公司收入比例），成為名不虚傳的“中國白酒大王”。

1998年五粮液公司A股上市，昔時营收28.14亿，净利润5.6亿。贵州茅台2001年A股上市，昔時营收16.18亿，净利润3.28亿。而2001年的五粮液营收47.42亿，净利润8.11亿。茅台营收只有五粮液营收的34.12%，净利润占五粮液40.44%；那時的茅台和五粮液相差甚远。

20余年間，五粮液公司贩賣额從1500万元升至156.65亿元，上升1000倍。操纵总代開辟模式，五粮液在此阶段一骑绝尘。但随後，大經销商制起頭凸顯弊病，邃密渠道操作和单品品牌鼓吹的茅台起頭逐步反超。

除焦點白酒营業以外，九十年月末，五粮液公司采纳了“一業為主，多元成长”的企業成长思绪，令公司演變成具有生物工程、印務、藥業、電子元器件、物流、汽車制造、食物、電视台媒體等浩繁财產的“千面郎君”，體量進一步增大。

但多元化不单没给五粮液锦上添花，還為企業带来繁重的資金包袱。五粮液不敷公道的股权布局，讓公司鼎新难度大，速率慢，在多元化的路上越走越远，對公司长处的危险變得更大。

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延续瘦身

OEM虽然讓数据都雅、增加喜人，五粮液公司的品牌快速扩大计谋也带来了各种隐患和病症。好比，品牌联系關系性低、系统疏松；内部品牌之間竞争剧烈，消费者認知紊乱；子品牌做大欺母；母品牌資產紧张透支。致使的成果就是五粮液主导品牌價值拉低，形象受损，节制权弱化，市园地位朝不保夕。

2001年，白酒税制鼎新，复合征税後低端品牌利润耗尽。五粮液公司痛下刻意，勇士断腕，減肥增效。“兵不在多而在精”，2003年起頭，公司履行“1+9+8”品牌计谋，即保存“五粮液”加9個天下性品牌和8個區域性品牌。

為了夯實主品牌职位地方，五粮液酒又趁势提價，颠末1989年至2003年間4次提價，五粮液接踵超出泸州老窖、汾酒、茅台等重要竞争敌手，成為白酒行業第一品牌。五粮液主导品牌價值三重汽車借款, 渐渐回升，稳住了江湖职位地方。

2014年，公司進一步聚焦，推出“1+5+N”品牌计谋。2016年，公司累计清算总經销品牌15個，清算產物条码近300個（也就是近300款產物），經销商布局调解和终端代價回升，在必定水平上不乱了市場。

五粮液公司對品牌延长举行不竭瘦身，這波操作给公司带来了必定的市場回暖和產物聚焦，但產物品牌以外，渠道的問题也顯現了出来。五粮液公司的大經销商制，致使公司對终端把握力降低，在白酒市場暗澹時代，规复速率较着慢于深耕渠道的茅台。

遭到宏觀經濟增加放缓、三公消费政策限定，2013-2015年白酒行業市場暗澹。在此時代，茅台结構县一级經销商，将茅台铺進乡間屯子，為本身苏醒打下根本，而五粮液公司此時却在跟各大經销商打各類讼事。這類渠道弊端乃至直到今天仍然是五粮液的梦魇，串貨、代價倒挂等渠道紊乱酿成的問题，成為五粮液的绊脚石，也迫使其在近期延续發力来不竭优化渠道。

瘦身這条路，五粮液公司另有路要走。2017年度，Brand Frinan去腳皮產品推薦ce全世界品牌500强榜单中，茅台排名118位，洋河排名398位，五粮液未上排行榜。這增强了辦理层继续缩減品牌的刻意。2017年，公司决议在高端酒中履行“1+3计谋”，鞭策五粮液酒的高端化、時尚化和國际化。在系列酒中履行“4+4计谋”。一方面将有限資本汇集紧缩，稳住市場，另外一方面清楚品牌形象。

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五粮液的加與減

以前走過的飞速成长的門路，和那些疾走中不竭發生的泡沫，必要五粮液公司渐渐消化。五粮液公司的減肥瘦身线路已走了十几年，结果仍是不错的。在主品牌愈来愈清楚的時辰，瘦死後的五粮液公司虽然還存在着股权布局、品牌、渠道等問题，但也逐步赢回了市場的信念。五粮液公司股價得到逐年晋升，2014年涨51.66%，2015年涨33.23%，2016年涨31.27%，2017年涨137.88%。

現在，茅台市值已迫近万亿，身為第二名的五粮液有2946.14亿的估值，在追逐茅台的路上，五粮液另有一段路要走。早年透養肺茶,支的品牌调性還必要進一步晋升，品牌的文化價值還必要進一步開辟，與渠道商的瓜葛必要進一步理顺和深化。早年那些敏捷催起来的赘肉，五粮液用了這麼多年的時候延续在減重，并且将来另有路要走。

并且因為發酵技能的分歧，五粮液陈年酒的口感變革较小，代價與茅台還存在必定的差距。虽然近期五粮液又举行了一波提價，但和茅台奇貨可居的状况仍是分歧的。在高端酒和文化系列酒方面，五粮液與茅台也存在落差。但茅台的產能局限也给了五粮液超車的可能性。五粮液的產能上風和逐步清楚的品牌思绪，在一带一起的機會下，在開辟海外市場方面，仍是可以被寄與厚望的。

五粮液的快速成长所带来的光辉，與尔後延续多年的瘦身對今天的企業仍是颇有鉴戒意义的。梳理企業成长史，那些得到强劲延续增加的市場王者，無不是在產物上精耕细作、在渠道上深耕且渠道友爱型的企業，品牌定位清楚、產物组成公道、價值高远的企業，如许的企業才能基業长青。

今天的市場情况讓不少企業踩足了油門飞速向前，但過分寻求范围和数字的增加，在產物、供给链等方面缺少深耕，企業终将支出價格。這一戏码在不竭的上演，留给了世界一片赞叹。

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